Autodesk: Bevezetés

A szoftvertervezési és szolgáltató óriás, az Autodesk számára kulcsfontosságú a termékek és alkalmazások próbaidőszakának támogatása, fontos a potenciális ügyfelek bevonásának és a vásárlási döntések ösztönzésének stratégiája. A marketingstratégiában a vállalat kritikusnak tekinti a 30 napos próbaidőszakot, amely a weboldal forgalmának nagy részét jelenti. A közelmúltban megjelent Dawn Wolfe, Autodesk digitális marketing igazgató és Steven Burke Resource Interactive ügyvezető igazgató  “Az ingyenes felhasználók fizetővé alakítása: Játékosítás az Autodeskben” című munkája, melyben bemutatták két új projekt eredményét, két Autodesk próba programot. Meglepő módon az első erőfeszítés kiemelkedően sikeres volt, a második pedig kudarcba fulladt. A továbbiakban megvizsgáljuk, miért.

Az Autodesk termékcsalád

Általában az Autodesk termékek nagyon összetettek, nagy teljesítményűek és nagyon drágák. A komplexitás és a kifinomultság miatt a tanulási görbék gyakran eléggé félelmetesek. A legtöbb felhasználónak hetekig vagy akár hónapokig tart, mire valódi kompetenciát szerez. Ezenkívül jelentős beruházást is jelentenek, a legolcsóbb Autodesk termék 1200 dollárt tesz ki, míg népszerűbb termékek licencenként 5 000 dollárért járnak. A leendő ügyfelek számára ez új kihívást jelent – hogyan győződjenek meg arról, hogy egy ilyen kifinomult és drága termék indokolt-e az igényeikhez képest. Ezek biztosan nem olyan termékek, amelyeket az ember megvásárol anélkül, hogy szilárd meggyőződése lenne arról, hogyan segíthetik azok üzleti vállalkozásukat.

Az Autodesk In-Trial Program

A potenciális vásárlók bevonása érdekében az Autodesk In-Trial programot kínál. A felhasználók 30 napos próbaidőszakra letölthetik a szoftvertervezési programokat és az alkalmazási felületeket. Ebben az időszakban a felhasználók hozzáférhetnek az online oktatóanyagokhoz, dokumentációkhoz és példatárhoz, hogy azok segítsenek nekik a szoftver megismerésében és segítsenek felmérni annak szükségességét. Az Autodesk In-Trial programja elengedhetetlen a szoftver termékek népszerűsítésében, ugyanakkor kulcsfontosságú a konverziós folyamat szempontjából. Valójában a próba-letöltés az első számú oka annak, hogy a látogatók globálisan használják az Autodesk webhelyét. Ennek eredményeképpen közvetlen kapcsolat van a vásárlói elkötelezettség és a vásárlási hajlandóság között. Például az Autodesk 3DS Max termékpróba programjának mérőszámai azt mutatják, hogy azok a leendő felhasználók, akik három vagy több alkalommal próbálkoznak, kétszer nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a terméket. (Azonban a kísérleti felhasználók 80% -a csak egyszer nyitja meg a terméket.) Ezért nagyon fontos, hogy a kísérleti felhasználók első benyomása pozitív legyen. Az Autodesk In-Trial marketing csapat új célt tűzött ki: szeretnék, hogy minél több próbavásárló vegye meg a terméket a próbaidőszak után. Az In-Trial adatok alapján azt feltételezték, hogy a próba-felhasználók elkötelezettségi szintjének növelésével valószínűsíthető a termék megvásárlása.

1. kezdeményezés: Játék a 3DS Max próba programmal

Amikor az Autodesk 3DS Max 2013-as verzióját kiadták, a vállalat alkalmazta a Resource Interactive digitális marketing ügynökséget, hogy új, innovatív módot hozzon létre a próbaverzió konverziós arányának növelésére. Az ügynökség valójában egy “Érintetlen Terület” néven ismert online játékot fejlesztett ki, amely szórakoztató és oktató utazásra vitte az ügyfeleket. A játékot a 3DS Max próbaverzión keresztül hirdetették meg, amely belépési pontot jelentett a játékban. Az ügynökség egy szórakoztató történetet fejlesztett ki, amely világméretű versenyt, számos küldetést, díjat és a Badgeville platformelemeket tartalmazta. Ugyanakkor kiváltották a social media mechanikáját, amikor a felhasználókat a közösségi marketing oldalakkal és közösségi platformokkal – köztük a YouTube-bal és a Facebook-kal – összekapcsolták. Összességében ez egy nagyon erős élmény volt a felhasználók számára. A 3DS Max esetében a célközönség speciális effektus készítőkből, grafikusokból és játékfejlesztőkből állt. Ez egy elég biztonságos célcsoport, mivel a legtöbben már használják a 3DS Max-ot vagy egy másik Autodesk fejlesztő terméket. Így, a célpiacot jól definiáltnak és biztonságosnak tartották, ami szükséges feltétele annak, hogy a felhasználók bekapcsolódjanak a próba programjuk játékosítási platformjába. Az eredmények lenyűgözőek voltak. A legfontosabb mutatók: 54% -os növekedés a próbaüzemben 15% -os növekedés a vásárolt kattintásoknál 29% -os csatornabevétel-növekedés próbaidő kezdésenként A próbahasználat 54% -os növekedése óriási, a vásárláskattintások 15% -os növekedése lenyűgöző. Több ezer alkalommal töltötték le a próbaverziót, és általában minden mutató pozitívan nőtt. Ezeknek az eredményeknek a következtében, és mivel ez tiszta B2B játék (vagy csaknem tiszta), közvetlen kapcsolat volt a bevételekkel, és a kezdeményezés nagy figyelmet kapott. Az Autodesk díjakat nyert a Gartner-től és Forester-től, jelentős sajtóvisszhangot kapott, és a Pricewaterhouse Coopers (PwC) esettanulmányt készített a sikerről.

2. kezdeményezés: Játékosítás bevezetése az AutoCAD Design Suite Trial Programban

A 3DS Max Trial Program sikeres játékosítása után az In-Trial marketing csapat szerette volna kihasználni új tudását, és elindulni a fő célpiac felé, amelyet az Autodesk számára az építészek, a mérnökök és az építőipari közösségek jelentik. Ha belegondolsz, nincs túl sok épület, út, híd stb., amelyek tervezéséhez nem használtak Autodesk termékeket. A legfontosabb termék, az AutoCAD Design Suite, a “fejőstehén” a piacon. A csapat látni akarta, hogyan működik a játékosítás ebben a célközönségben.

Az In-Trial csapat tudta a tutit, és újra összefogott a Resource Interactive-val, magába foglalta a Badgeville-t, és új játékot épített a közönség számára. A játékot “The Apocalypse Trigger” -nek nevezték, és a tesztprogramon keresztül működött, akárcsak a 3DS Max. Az Autodesk a közösségi hálózatokat és közösségi webhelyet használta, ahogyan az “Érintetlen terület”-nél is… De nagyobb költségvetéssel. A ” The Apocalypse Trigger” számos tanulási küldetést tartalmazott, ahol az indítófájlokat elérhetővé tették, és útmutatókat biztosítottak a felhasználók számára a játék során. Mint általában, pontokat nyerhettek a különböző feladatok elvégzéséért, és különleges pontokat is szerezhettek, ha megosztották munkájukat a Facebook-on, vagy ha Tweeteltek a termékről. Ahhoz, hogy kihasználják a “közösségi befolyás” motivációját, egy ranglistát vezettek be, hogy nyomon lehessen követni az eredményeket. Összességében nagyon hasonlított a “Érintetlen területre”. Szerkezetileg a küldetések, a tanulási folyamat, az oktatóanyagok és minden más hasonló volt. Az egyetlen figyelemre méltó különbség a célközönség volt. Az eredmények kiábrándítóak voltak. A 3DS Max esetében jelentkező erőteljes növekedés teljesen hiányzott az AutoCAD Design Suites kísérleténél. Valójában csökkent a termékhasználat. Mi történt? Valójában van egy kis ellentmondás: a próbaidőszak játékosításakor az alapvető piaci közönséget olyan terméknek kipróbálásának tették ki, amely lényegesen nagyobb bevonást igényelt, mint az általuk használt hagyományos termékek. A célközönségnek, aki megtapasztalta az AutoCAD-et (és arra számított), most bemutatták az AutoCAD Design Suite-ot, amely a különböző termékek csomagja. Az alapvető cél az volt, hogy megkapják őket, hogy ténylegesen egy olyan termékportfóliót használjanak, amihez nem szoktak vagy amit nem vártak volna.

A játékosítási kezdeményezések tanulságai

A felhasználók számának csökkenésével a csapatnak ki kellett találnia, mit tanulhatnak a történtekből. Mit mondanak az eredmények? Ez azt jelentette, hogy a kezdeti siker a játékosítással csak kezdők szerencséje volt? Ez azt bizonyítja, hogy ez a fajta játékosított alkalmazás csak akkor működik, ha a célközönség maga a játékos? A csapat ebben nagyon kételkedett. Végül úgy döntöttek, hogy visszatérnek az alapokhoz. Ez nem igazán a játékról szól – ez a játékpszichológiáról szól, és arról, hogy a játék mechanikája hogyan motiválja a viselkedést. Ironikus módon, amikor a csapat bemutatta a projektet a tényleges játékfejlesztőknek, megkérdezték, hogy mi vezette őket a végleges designhoz. A csapat válasza szerint a végső játékkoncepciót már szem előtt tartva kezdték el, más szóval, a design már létrejött, mielőtt a közönség legfontosabb motivációt hitelesen és átfogóan megértette volna.

A jó játékosítás

Így a csapat megváltoztatta stratégiáját – elkezdték vizsgálni, hogyan lehet mélyebb megértést kapni a célpiacukról, kisebb, egyszerűbb mechanikával. Most pedig kis kísérleti programokat fognak felhasználni az adatok és információk összegyűjtésére, ami viszont alapvető megértést nyújt a piac demográfiai és motivációs tényezőivel kapcsolatban. Ahelyett, hogy egyszerűen alkalmaznák a játékmechanikát, a csapat elismeri, hogy a játékosítás elvei alkalmazhatók a vállalat és a felhasználók közötti párbeszéd ápolására – visszacsatolás, amely információt ad arról, hogy mit csinálnak a felhasználók, és mire van szükségük.

Személyes gondolatok Yu-kai Chou-tól

Az Autodesk csapat érvényes és nagyszerű tanulságai mellett a két kezdeményezés egyik kulcsfontosságú különbségei közé tartozik a meggyőződés az 1. mélymotivációban: Értelem és Magasztos cél. Az első kezdeményezésben a felhasználók olyan helyzetbe kerülnek, ahol többet jelentenek– beutazzák a világot és problémákat oldanak meg. Van egyfajta Közösségi befolyás (5. mély motiváció), valamint egy magasabb cél, amiben lehet hinni. A második kezdeményezésben azonban a felhasználónak titokzatos Maya-problémákat kellett megoldaniuk, amely az Apokalipszis megakadályozásához és végül a világ megmentéséhez vezet (ami olyan csodálatos jutalomhoz vezet, mint egy Lenovo számítógép). Mivel a “magasztos cél” nagyon távol van a komoly szakember számára, kevéssé kapcsolódnak hozzá, ezért nem köteleződnek el. Ha biztosítod a magas szintű meggyőződést az Értelemről és a Magasztos célról, akkor a felhasználók erőteljesen motiváltak lesznek. De ha nem meggyőző a kísérleted, akkor sok felhasználót sérthet, és elutasíthatják a részvételt. Van egy érzésem, hogy ez is befolyásolta a második kezdeményezés teljesítményét, amely sokkal kifinomultabb volt.

Következtetés

Az innovatív játékstratégiák mindig úgy tűnhetnek, mint egy lehetőség az emberi viselkedés befolyásolására, az elkötelezettség ösztönzésére és a vásárlási döntések előmozdítására. Az Autodesk termékpróba programjai esetében úgy tűnt, hogy az első erőfeszítést megtették, hogy javítsák a kísérleti konverziós arányokat a grafikusok és játékfejlesztők célpiacán. Azonban miután nagyon hasonló megközelítést alkalmaztak a legfontosabb CAD tervezői piacon, ugyanaz a játékosítási kezdeményezés megbukott. Visszatekintve az első kezdeményezés sikere nagyrészt a közönségnek köszönhető, amely fogékonyabb volt a játékkörnyezetre. Tekintettel a piac szakmai környezetének természetére, a játékos próbatermék elfogadhatónak tűnik. Azonban az építészetben és a mérnöki cégeknél tapasztalható szigorúbb szakmai környezet valószínűleg megnehezítené egy játékos  próbatermék elfogadását. Végül, egy bizonyos helyzet játékosítását nem szabad vakon némi általános játéktervezéssel ismételgetésével elvégezni. Ehelyett a tervezőknek az alapokkal kell kezdeniük és meg kell határozniuk a célpiacukat, és tanulniuk kell azok sajátos vonásairól és jellemzőiről. Aztán meg kell határozniuk, hogy mi a kívánt eredmény, és hogyan lehet ösztönözni azt. Ez végül arra készteti őket, hogy összpontosítsanak olyan viselkedésre és motivációra, amelyet a játékosítási technikák és a mechanika kiegyensúlyozott használata befolyásolhat. Forrás: Yukaichou.com

A kedvezményes előregisztráció határideje:

2018. február 28!